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                    商業品類化賣場能否“從一而終”
                    發布日期:2013-5-27         來源:胡昌華    點擊:1726次

                    本文已發布在騰訊大楚網房產網站上

                    歡迎點擊商業品類化賣場能否“從一而終”

                            品類賣場簡單來說就是管理銷售一類具有互補性或者替代性的商品和服務, 并通過對品牌和商品重新整合,提供全面購買體驗的零售賣場。品類賣場起源于歐美,在激烈的市場競爭中誕生了一批優秀代表,如宜家、百思買、絲芙蘭、百腦匯等。中國品類賣場發展才十幾年的歷史,但發展勢頭迅猛,形成了一批諸如國美、蘇寧、滔搏運動等市場占有率頗高的企業。筆者從中選取3個具有代表性的品類賣場加以分析,以探尋其成功發展模式和核心競爭力。

                            1、 代表性品類賣場

                    (1)宜家——全產業鏈與成功的品牌宣傳

                    瑞典宜家創辦于1943年,是全球最大的集設計、生產和銷售為一體的家居產品公司,全球賣場近300家。

                    宜家產品的核心競爭力在于其低價高質的產品,其價值由宜家全球產業鏈經營模式和成功的品牌營銷來實現。宜家在品牌宣傳中將美好的生活態度和主流的消費文化潮流相結合,深入顧客心中,帶動口碑傳播。在長期宣傳中,其品牌內涵也不斷豐富,從最初單一的“低價高質”標簽,到增加“便捷”和“定制服務”標簽,再到增加“環保”和“可持續發展”標簽。其中最引人注目的是使用29種語言印刷刊發的2.12億份《宜家家居指南》,服務全球消費者,其傳播功效堪比《圣經》。

                    (2)百思買——領先的成本管理與便捷的在線服務

                    美國百思買創辦于1966年,在20多年的發展過程中迅速成長為北美地區最大的電器和電子產品的品類賣場。

                    百思買在專業的大型家電連鎖經營模式中率先采用成本領先戰略,通過規模化采購和邊緣城市選址,并在管理層面細化管控商品購進、賣場布局、人員安排等多方面的成本,以使其能提供低廉的高質產品。同時,百思買在其便捷快速的在線交易中融入購買指導和咨詢設計服務等多項增值服務。為了拓展和加強其增值服務,百思買專門收購了計算機維修安裝公司GeekSquad。電商平臺為其創造了20%的增長,確保了其領先的成本策略充分發揮作用。

                    (3)絲芙蘭——高端的定位與專業的美容顧問服務

                    法國絲芙蘭創辦于1969年,是全球最受歡迎的高端化妝品連鎖店。它改變了以往高端化妝品只在商場柜臺銷售的模式,代理超過100多個一線美容品牌,提供超過2萬個產品供顧客自由選擇和試用。1997年,絲芙蘭加入全球最大的奢侈品集團——法國LVMH集團,為其高端定位增色不少。

                    絲芙蘭另一個重要“秘密武器”,即為其遍布全球的專業美容顧問給顧客提供免費的美容彩妝服務和有針對的美容指導建議,獲得了眾多消費者的信賴,最終轉化成了極高的市場美譽度。

                    2、 品類賣場核心競爭力

                    通過上述案例,我們總結了品類賣場這一獨特業態的核心競爭力體現于三個方面

                    (1)更全的產品選擇

                    品類賣場本身就是品牌,代表了其所定位和宣傳的一類商品,相當于一類商品的標簽,很容易使消費者將自己的產品需求與賣場聯系起來,消費者也更樂于去品類賣場,因為他們在品類賣場中更容易成功找到自己要的產品,而且更容易與不同品牌的同種產品進行比較,這些是超市百貨所不具備的。

                    (2)更優的消費體驗

                    品類賣場在服務和咨詢方面比其它類型零售商更加專業,購物體驗更優,制造商往往也樂于和品類賣場深度合作。前不久,三星就宣布將開展與百思買的深度合作,部分新品發布和體驗將在百思買賣場獨家進行。

                    (3)更強的成本管控

                    品類賣場依托集中采購和連鎖經營模式,往往在其市場上形成強勢的議價能力,采用預付定金和跨期結算等方式降低采購價格。歐美成熟的品類賣場往往采用更先進的成本管控方法,如宜家和迪卡儂的全產業鏈模式,及時針對銷售情況調整生產,減少庫存,提高商品周轉率,同時獲取產業鏈全部環節的所有利潤。

                    3、 品類賣場的危機

                    隨著零售市場競爭日益激烈化,品類賣場面臨著多方壓力,其中多元化賣場和電商的沖擊最大。

                    (1)多元化賣場的蠶食

                    多元化賣場的許多產品與品類賣場重疊。如現在從大型連鎖超市到社區便利超市都出售有玉蘭油、丁家宜、歐萊雅等受眾廣泛的化妝品品牌產品,與屈臣氏和絲芙蘭這類化妝品品類賣場的產品都有重疊,而且這些百貨超市類的店面地理覆蓋面廣,購買便利,蠶食了不少品類賣場的市場。

                    (2)電子商務的沖擊

                    對品類賣場沖擊最大的當屬電子商務。以國內淘寶和淘寶商城為例,其2012年年交易額突破10000億人民幣,每天在線商品數達到8億件,平均每分鐘售出4.8萬件商品,產品幾乎覆蓋所有種類。體量龐大的亞馬遜和Ebay在歐美地區的零售市場份額上升也相當快,電商零售種類最近幾年也開始多元化,進一步擠壓實體零售市場。實體零售行業的各類賣場都感受到相當大的壓力,歐美地區實體零售行業甚至游說政府對電商交易征稅,期望減輕電商的價格競爭壓力。

                    4、 品類賣場的臨危而變

                    (1)品類賣場的修補——結合電商

                    在多元化賣場和電商的連續沖擊下,品類賣場的經營開始進行適應性變化。宜家在2000年就推出了網上交易和服務,絲芙蘭在2006也將電商結合起來,百思買更是依托電商展開便捷服務,國內的品類賣場國美和蘇寧也開始大力推動電商銷售。


                    (2)品類賣場的異化——多元化擴張

                    品類賣場在經營壓力和利潤誘惑中也出現了異化,在國內這種現象更加明顯。去年9月,蘇寧電器正式宣布拋棄“大型家電連鎖賣場”的品牌概念和印象,全力向新一代實體零售超級門店轉型,向商業綜合體發展。屈臣氏最近也開始代理銷售其他品牌的產品,同時也開始進行食品、飲品、電子產品、洋酒及機場零售業務,儼然向超市方向發展。

                    5、 品類賣場的前景之路

                    (1)品類賣場的逆勢擴張

                    2008年金融危機導致全球需求疲軟,零售企業遭遇虧損和收入下滑。相比之下,宜家在2008年之后的每年銷售額和利潤仍然保持穩健增長,2012年其銷售額達到270億歐元,取得32億歐元的利潤,比2011增長8%。近期宜家高調宣布,計劃到2020在中國新開商場29家,希望將中國市場擴展為宜家全球第二大市場。

                    2012年同期的李寧、安踏、耐克等品牌專賣店都在中國關店收縮戰線,歐洲最大的體育用品品類賣場——迪卡儂卻逆勢擴張。截止到2012年底,迪卡儂在中國的商場總數達到55家,其中16家是在2012年開業。2013年1月年迪卡儂官方宣布計劃今年在中國再開23家,到2015年達到150家。

                    (2)品類賣場未來將繼續擴張

                    連鎖網點的復合功能

                    品類賣場門店眾多,地理覆蓋范圍廣,與電商結合后,每一個賣場都是物流節點,在產品送達便捷和及時性方面能比傳統電商更強,同時每一個賣場也是售后服務點,售后服務方便也要比電商更方便。未來品類賣場擴張速度將加快,并且將加速吞食傳統電商的市場。

                    從一而終的專業功能

                    雖然品類賣場出現多種變化,但其核心特點——專一化優勢將一直保持和延續。品類賣場的專一性是其核心競爭力的關鍵點,其與電商的結合只是銷售渠道的增加,并未改變其專一性。品類賣場的多元化擴張則是質變,這種改變正確與否,就只能留給市場去檢驗了。

                     


                     

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