華爾盟商業
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                    “突圍”與“出擊”,后購物中心時代!
                    發布日期:2013-10-23         來源:華爾盟    點擊:1643次
                    本文已發布在騰訊房產網站上
                     
                          購物中心源自西方,分別有SHOPPING MALL與SHOPPING CENTER兩種翻譯,其實,兩種譯本有別于不同的背景藍本:
                     
                          西方的購物中心源自西歐,當時的人們為了滿足生活購物、娛樂與社交的需要,到琳瑯滿目、集合各種商品的店鋪中進行消費,伴隨經濟的繁榮、商品的增加、品類的齊全,傳統的百貨店已不能滿足人們單一購物的需求,購物中心應運而生,因此歐洲以及美國等購物中心,結合人們旅游與度假的需求,多在郊外,購物中心為SHOPPING MALL,即我們所言的郊外MALL。而中國改革開放二十年,走過了西方商業一百年的歷程,“老城改造”與“城鎮化一體化”,一度出現呈現出老城購物中心異軍突起、郊外MALL方興未艾的狀態,因此,中國的購物中心,多指選址核心商圈、由百貨店或超市市場作為核心店,與各店專業店、專賣店、快餐店等結合構成,實行賣場租賃制,符合其“shopping center”的譯本。同時購物中心有別于城市綜合體、百貨、摩爾等業態,除了經營品類——其以購物為主要目的核心店的面積占總體面積的80%外,其總體建筑面積在40000~80000平方米間。
                     
                          一、購物中心!龐然大物的“白堊紀”
                     
                          90 年代,正值購物中心繁榮之時,早期上海錦江國際購物中心、廣州的天河城與武漢廣場購物中心,稱雄一時,成為城市的地標與商業的殿堂,徜徉在“大而全”的絕對優勢中,但時移世易,受到電商與新商業的夾擊戰的購物中心,面對新的消費觀念與購物方式的崛起,“大”正成為一種負擔。正中同上古時期“白堊季”的恐龍,曾因大而稱雄一時,但因為適應不了冰川時代的氣候變化而滅,而這種惡劣的處境,主要得源于主觀與客觀雙重因素。
                     
                          (一) 商業氣候“變暖”:購物中心的“過熱”癥
                     
                          據相關數據統計顯示:中國20個城市中,截止2011年底,中國已開業購物中心總量為2812家,2013年將有約150個新購物中心開業,其平均面積將超過8萬平方米。預計到2015年,這一數字將達到4000家。伴隨著開發量的無序、“圈商”運動之后接踵而至的是空置率的上升,據統計:一線城市購物中心平均空置率接近10%,二線城市中,重慶、沈陽、青島及廈門幾個城市由于部分項目招商未達到市場預期,購物中心空置率高達15%—20%,購物中心地盲目開發,不僅沒有應對新的競爭對手——電商之策,而是希翼從傳統或已成熟的購物中心的搶奪客戶群體,自然就產生了“高空置率、高同質率、高門檻率”的“三高”問題,少人問津的“鬼城”購物中心正屢見不鮮。
                     
                          (二)缺乏資源,購物中心的趨同癥
                     
                          購物中心最初的定位是有別百貨,從而引入了休閑、娛樂和享受的購物場所的概念,但現實中國內廠商和服務商資源有限,品牌數量不足,特別在前期規劃時沒有綜合考慮規劃、商業資源等因素,可供選擇的余地很小,與其它傳統的商業同質化,促銷手段也缺乏新意,最終導致的結果就是消費土壤缺乏,購物中心死亡。
                     
                          一度以大挑戰于傳統百貨的購物中心,購物里常有上百個獨立的零售商,“分散經營,統一管理”的行業特征,應該有著更多的個性與體驗新意。而許多購物中心依然囿于傳統的“統一收銀、統一營業時間、統一的促銷行動”等問題,缺乏整體新意,使顧客失去光顧的興趣。相較于新生電商的24小時“C2C”、超市的24小時便利店,后者則更靈活主動得多,在這個消費為主導的商業世界里,誰贏得消費者,誰就贏得了世界。
                     
                          (三)缺乏優勢“據點”:購物中心的低“免疫”
                     
                          商業強調“地段、地段還是地段”,但由于中國商業起步晚,特別是地產觀念的引入,一味追求地產銷售的價值而突視了商業經營的條件,或選擇人氣不足或先天有缺陷地地段,或是人脈關系主導,沒有很好地結合商圈與城市規劃,導致人氣走低、經營惡性循環。商業選址,不應僅是單一地選拓店地點,更應該選城市、選城市容量、選發展空間,通過數據分析:目前,一、二線城市的購物中心已顯現過濫已毋庸置疑,且早期的購物中心已經較為成熟,而三、四線城市購物中心正快速興起,更應在更具有上升空間的商業世界里尋找新路。
                     
                          二、十面埋伏!購物中心的“攻心”計
                     
                          購物中心,不僅是鋼筋加混凝土的建筑,也不是供世人評道的藝術作品,中國企業一向擅長模仿與復制,而商業與消費者緊密聯系在一起,恰恰是最不能復制的商品。而現在,購物中心正處在“消費者逛一個商場就可以猜到下一個商場的面貌” 缺乏創新原動力、缺乏把握市場的準確度、追求粗放式發展的商業的境地中, “攻城為下,攻心為上,”,以消費者為主導的商業環境中,定位成為瞄準消費者心智靶心的“利箭”,購物中心的發展必須以消費者為中心,注重其科學而合理的“圈層效應”。
                     
                          (一)圈層效應之“商圈”
                     
                          購物中心,首先也是最簡單地需要對主要是對項目周邊商圈區域范圍的分析,能夠吸引顧客的空間范圍,常規的目標區域市場定位往往是以項目所在地為圓心,按照不同的輻射半徑劃分目標市場區域,使項目的定位更清晰,瞄準的目標更直接,特別是項目的可行性與人群消費力,更能行之有據。
                     
                          附:華爾盟的商圈-能量定位引力模型

                          (二)圈層效應之“人氣圈”
                     
                          “人”氣決定財流”,購物中心建設之初就應通過消費類型、年齡、收入水平、文化取向等構成市場細分標準,位于不同城市以及城市不同區位的購物中心,其目標消費群體人群的結構、消費能力以及消費傾向也會有所差別,必然會影響到購物中心內商業業態種類的選擇及各業態的配比;同時,為了更好地聚集人流,公交乘站點或地鐵出入口聚集人流、人行天橋或地下通道進行連接人流,地面或地下入口導入人流,都能決定購物中心成敗的關鍵。
                     
                          (三)圈層效應之體量圈
                     
                          購物中心類型上可分為鄰里型購物中心、社區型購物中心、區域型購物中心、超級區域型購物中心四大類,針對不同類型的購物中心提供不同的商品或服務,其也是針對選址區域特征、經營面積、主力店、主力店數量及比重、人口輻射范圍有著不同的要求,因此,購物中心的規模也應該科學而合理,不能一味復制。如:作為購物中心熱的下一站——縣線城市的購物中心,體量肯定應該小于省會與地級城市的體量,如華爾盟2013年新作 “宜城新天地“項目,地處襄樊宜城縣的核心城區,體量雖4萬平方米左右,但其抓住先發之勢,成為集超市、快餐、KTV、影院、運動品牌館等為一體地首座縣域購物中心商業體,同時,華爾盟早期的黃石大冶雨潤國際廣場、云夢楚王城商業廣場等作品,已提前驗證了購物中心縣城經濟時代的成功。
                     
                          三、以人為本!招商運營的“持久”戰
                     
                          “水能載舟、亦能覆舟”,消費者觀念的變化與進步,曾經成就了購物中心的繁榮,但隨著消費者的理性與見異思遷,購物中心,正面臨著經營思念與經營方式的全新改革。
                     
                          (一)棄大從“精”
                     
                          時下商業競爭激烈,購物中心“棄大從小”的建議屢見不鮮,然而"一站式消費體驗"的購物中心,正因為其整合了零售、餐飲、娛樂、休閑等業態,憑借其豐富的資源、舒適的購物環境才具有競爭力,相較于大眾的超市、隨機網購的電商,若強調以小取勝,將會走進另一死胡同,因此,建議購物中心“棄大從精”可能更為合適。
                     
                          所謂“棄大”,并非舍棄購物中心“大而全”的優勢,因為這恰恰是體驗式實體商業的出路,“棄大”更應該放棄的是“大一統的經營觀念、大而空的購物環境、大相同的商品品類”,“從精”,購物中心,應該追求的是“精準地定位、精致的服務、精益的品牌”,購物中心打造體驗式消費應以顧客帶來難忘的消費印象為宗旨,首先是適時引入各種“新業種”“新品牌”,如通過店內籃球場等體育場景、舉辦體育巨星互動活動等NIKE TOWN;以“書店、咖啡、美學生活、展覽空間”為一體的“方所”;引進GUCCI咖啡店的上海24小時百貨店iapm 都在嘗試改革,為客戶帶來更多體驗。
                     
                          (二)把握先機
                     
                          近年來購物中心不單單再是同質化,更多升級調整出現了一些新的趨勢,不再是同類商品不同品牌的置換,也不是商戶位置的簡單調換,而是明顯向品牌化零售、娛樂餐飲、兒童樂園、高端院線等業態傾斜,網購的興起使得購物中心人流量減少,美食餐飲和娛樂休閑作為體驗型消費,可以將人們吸引到現場,大大的提升了人氣。“體驗模式”將成為未來實體店的主流消費,誰愿意俯下身段接納更多的體驗業態,誰將贏得先機!
                     
                          (三)電商導入
                     
                          由于消費者個,大力進軍服裝、鞋、飾品、箱包、鐘表、美妝等購物中心核心品類,補足自己在其他領域的短板,逐步的向購物中心業態擴張。反而觀之,異軍突起的電商,雖為實體商業的競爭對手,但其有著先天地“互動性、隨機性”的優勢,現在正為廣大實體商業所借鑒,正如同沃爾瑪今年第性而獨特的需求,對于電子商務來說,光賣食品、家居等百貨等超市業態,是不足以滿足消費者的需求。今年以來,各大電商都大力開放平臺,大量吸納各品類品牌商入駐,紛紛將觸角向各個領域延伸一季度,其網上銷售額同比增長超過30%,公司計劃擴大其全球主要市場的電子商務運營,國內蘇寧、居然等商業都紛紛將電商與實體商業結合,因此,購物中心“破冰”之旅,電商導入大勢所趨。
                          “創新”,是商業競爭環境中永恒的主題,相對于消費者“見異思遷”,這也是市場成熟與衰退的正常規律,更是迎接消費觀念轉變應有的胸懷與膽識,購物中心在“實體商業”轉型的關鍵時刻,必須揚長避短,為消費者的體驗與服務投資,誰抓住了消費者,誰就抓住了商業的未來。

                     


                     

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