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                    商業地產和住宅地產營銷的區別
                    發布日期:2017-9-12         來源:華爾盟    點擊:660次


                    商業地產和住宅地產營銷的區別

                           商業地產策劃是一種智慧的創造,它能在商業地產的開發活動中創造出新的價值。商業地產開發與住宅開發有著本質的不同,但是,當前許多商業地產的發展商卻在用住宅的開發思路和模式來開發商業地產,而現實中,商業地產的開發者只看到了這個營銷鏈中的“發展商”、“投資者”這兩個元素,把商業地產開發當成了簡單的商鋪銷售工作,從而為商業地產的后期經營埋下了深重的隱患。這直接導致了大面積的商業地產空置,損害了開發商及投資者的利益。

                           商業地產是一個非常專業的課題,它不僅需要專業的規劃、設計、市場調查、立項定位,還需要專業的代理機構來營銷策劃、推廣,專業的經營管理做后期服務。
                           同樣是做平臺,住宅地產做的是居住的平臺,而商業地產做的是商業的平臺,交易的平臺。商業地產的運營模式,不僅要把握商業運行規律,還要對各種資源進行有效整合。
                           創建性、系統性、完整性、可導入性,更重要的是可以執行才是策劃的本質,它能改變項目,產品的形象市場地位,解決或排除某些商業地產開發過程中某些阻礙和難題。 
                           商業地產策劃活動沒有公式(否則就不是策劃了),但有以下幾條策劃的規律是需要掌據的。一是價值發現,就是要在商業地產的價值挖掘方面要獨具慧眼,找出別人沒有看到的價值;二是以理服人,商業地產不相信煽情。商業地產是投資性物業,是固化的資本,投資者比消費者理性,過分熱炒概念是沒有作用的,有用的是完美演繹盈利模式,合理推導要符合商業邏輯,這才是商鋪市場樂于接受的引導;三是以品牌策劃的手法去策劃商業地產;商業地產開發的過程就是這個項目商業品牌樹立的過程,有了市場廣泛的認可,商業就會繁榮,商業繁榮的結果就是這個商業物業升值或價值兌現快捷。
                    商業地產與住宅地產的區別
                           通常,商業地產就是以商業功能、商業需求為導向,對房地產物業的需求和功能進行科學的規劃,以使之適應商業經營需要的房地產開發。商業地產與住宅地產在功能設計、地段要求、目標客戶等方面均存在較大差異。
                    功能區別
                           住宅的功能要求較為單一,主要就是滿足人們的居住功能,為人們提供一個能夠遮風檔雨的休憩之所。而商業所要承載的功能就較為復雜,商業地產最一般的功能是作為商品流通的基礎設施,承擔商品的流通展示功能,對人而言就是滿足人們的購物需求。同時商業地產還可以承載其他功能,例如餐飲功能、娛樂功能、休閑功能、商務功能等等,就因為商業地產的功能要求靈活多變,故導致對其的操控也就相對復雜。
                    地段區別
                           房地產因其不可移動性,因此不論住宅還是商業,對地段的要求都比較高,而商業更之為甚。相對而言,住宅選擇地段的彈性空間更大,不論城市中心,還是城市郊區,抑或荒郊野嶺,均可開發住宅。而商業則不同,商業一旦離開城區,來到郊外,就需要對商業的經營內容、業態進行檢討。例如適應于城區的零售百貨如果來到郊外就生存渺茫。商業地產的植樹原理,首先就是立地分析。如果地選錯了,那必定難以生存。商業對“易達性”的要求很高,項目最好處在道路十字路口或緊鄰干道,客流、人流、車流穿行方便,這樣才能增加顧客的光顧可能。
                     客戶區別 
                           住宅地產涉及客戶層面較窄,而商業地產涉及客戶層面較寬。住宅的目標客戶一般分為兩類,一種是投資型客戶,一種是自用型客戶。投資性客戶乃是依靠買后出租及房產升值獲利。而自用型客戶乃是買后自用(不論過渡型居住還是永久性居住)。
                           但商業地產的客戶則包括了經營商戶、商鋪投資者和目標消費者三類人群。經營商戶又可以分為主力店、次主力店、旗艦品牌店及普通品牌店,下表為某購物中心的目標商戶分類,可以看出各類商戶對物業的要求都不盡一致。
                     操作復雜性區別 
                           從開發商的地產開發角度來講,商業操作的復雜性甚之于住宅。對于住宅而言,開發商將住宅賣出后基本就萬事大吉了,住宅的使用價值就開始在消費者手中體現。而商業地產在銷售過后,是不能直接進行消費的,這時的商業地產項目在某種程度上是不具備使用價值的,它還要進行招商才能運營使用。而招商運營乃是商業地產的生死環節,稍有不甚,便會將商業帶入萬劫不覆的深淵。例如國內的很多商業就是沒有處理好招商與銷售之間的關系而導致項目夭折的。
                    物業要求區別 
                           住宅對物業的要求相對簡單,只要能滿足居住的功能就可以,對層高、荷載等的要求也不高。但對于商業地產而言,對物業的層高、柱距、荷載、電梯等都有很細致的要求,任何一點的差池都有可能影響商業地產項目的生存。不同的商業業態,對物業的要求不同,一般百貨店樓板的承重要達到500公斤,建材超市要求荷載4000公斤,普通的超市和書店1000公斤,倉儲店的荷載就要達到1500公斤。不同的業態,對高度要求亦不相同,做生活超市,5米層高就可以了;如果做建材超市,至少要8米層高;而做倉儲的話,要9米。如果建電影院,至少要9米層高,因為將來會使用大銀幕。而住宅的活荷載只要200公斤,層高達到2.8—3米就可以了,由此可見住宅的物業要求要相對簡單的多。
                    銷售模式區別
                           住宅的銷售模式較商業地產而言模式較為簡單,通常為直接銷售,買賣兩清。而商業的銷售則形式多樣,一般而言分為四種模式,直接銷售模式、帶租約模式、返租式銷售、整體銷售模式。而且每種銷售模式還可以繼續細分,例如直接銷售模式還可以分為有條件和無條件兩種。而返租式銷售更是靈活多樣,可以年返,也可以一次性返,或者二者的結合。亦可分為短期返(五年及以內)和長期返(五年以上),更可分為保底或不保底等等。不一而足,每種銷售方式均有其銷售的適應對象。
                    投資回報形式 
                           對于開發商而言,商業地產的投資回報形式有三種,一是銷售獲利,二是后期經營收益,三是物業升值;而住宅的投資回報形式只能通過銷售來實現。銷售只能獲取短期的資金回籠或者解決開發商后續開發的資金問題,而經營收益和物業升值才是商業地產投資回報的最主要形式。例如北京的世紀金源購物中心,60多萬平方米一寸都沒有賣;上海的梅隆購物廣場建設的時候投資不到5個億,后有機構出50億收購,卻被婉拒,因為這個物業每年都在升值,而且經營收益很高。所以,商業地產真正的價值并非是銷售,而是獲取長期的經營收益和物業升值。
                    專業性程度 
                           商業地產與住宅地產對專業要求的程度和重點都是不同的,商業地產除了要遵循住宅地產所遵循的建筑規范和消防規范外,還要遵循第三種規范即商業規范。商業地產的運作對于商業專業性的要求極高,是多個商業微觀問題綜合解決的結果,住宅地產的運作則不需要進行復雜的商業設計。從過程上看,住宅地產銷售后就進入了終端,而商業地產的銷售只是經營的開始,還需要招商、開業和經營管理。所以,商業地產運作與住宅地產的運作對專業程度的要求是不一樣的。

                     

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